APPLE: VON DER GRÜNDUNG BIS ZUM IPHONE 12

Apple ist vom Garagen-Start-up zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt aufgestiegen. Wir erinnern uns an mehr als vier Jahrzehnte Tech-Geschichte. Seit wann seid ihr dabei?

Jugendliche, die heute 12 oder 13 Jahre alt sind, kennen keine Welt ohne Angela Merkel als Bundeskanzlerin, ohne Facebook – und auch nicht ohne iPhone. Als Apple 2007 das Smartphone mit dem Multi-Touch-Display präsentiert und damit die Gestaltung von Mobilgeräten revolutioniert, hat das Unternehmen bereits drei Jahrzehnte wechselvolle Geschichte hinter sich. Alles begann 1976 in Los Altos in Kalifornien.

STEVE JOBS UND STEVE WOZNIAK GRÜNDEN APPLE
In der Garage seines Elternhauses gründete der Kalifornier Steve Jobs am 1. April zusammen mit Steve Wozniak und Ron Wayne die Apple Computer Company. Allerdings verlies Wayne das Unternehmen noch im selben Monat aus Sorge um die Liquidität der Firma. Es folgte der Verkaufsstart des Apple I, aus heutiger Sicht der erste Personalcomputer. Insgesamt verkaufte Apple in zehn Monaten circa 200 Exemplare für je 666,66 Dollar, bevor das junge Unternehmen mit dem Apple II in den Jahren 1977 bis 1980 einen weltweiten Erfolg landete. Treiber war unter anderem ein 250.000-Dollar-Investment von Mike Markulla, der von 1981 bis 1983 auch die Firmenleitung übernahm. Bereits 1977 war Apple mit seinem Unternehmenssitz nach Cupertino umgezogen.

Beflügelt vom großen Erfolg des Apple II begann das Unternehmen in den Folgejahren die Entwicklung einer grafischen Benutzeroberfläche mit Fenstern, anklickbaren Icons und einer Menüführung zur Bedienung mit der Computermaus. Nachdem Apple mit dem 10.000 Dollar teuren Lisa-Computer noch keinen kommerziellen Erfolg erzielen konnte, gelang es dem Unternehmen 1984 mit dem preisgünstigeren und in großen Stückzahlen verkauften Macintosh die grafische Benutzeroberfläche auf dem entstehenden PC-Massenmarkt zu etablieren. Ikonisch: Der von Regisseur Ridley Scott („Alien“) produzierte Werbespot, der beim Super Bowl 1984 lief:

DIE SCULLEY-JAHRE UND DER ABGANG VON JOBS
Derweil hatte Markulla den CEO-Posten an John Sculley abgegeben. Der ehemalige Pepsi-Cola-Manager sollte ein Jahrzehnt lang die Geschichte Apples prägen. Jobs anfängliche Euphorie über Sculley verflog schnell. Immer häufiger kam es zu Konflikten, die 1985 in einen Putschversuch von Jobs mündeten. Ohne Erfolg. Jobs verlor die Leitung der Macintosh-Abteilung und verließ Apple im September 1985, um den Computerhersteller Next zu gründen.

Während Sculley mit dem Macintosh Plus von 1986 bis 1990 die Marke weiter unter Kreativen und im Desktop-Publishing-Bereich etablierte, entwickelte Jobs’ neue Firma eine Reihe von Workstations vornehmlich für den Einsatz in Hochschulen und der Wirtschaft. Das Betriebssystem Nextstep mit seiner neuartigen grafischen Benutzeroberfläche gilt in vielen Aspekten als wegweisend und hat heutige Personal Computer, Betriebssysteme und Desktop-Umgebungen beeinflusst.

FAST VERGESSEN: NEWTON PAD UND DIE ERSTE DIGITALKAMERA
Anfang der 1990er Jahre geriet Sculley zunehmend unter Druck. Mit dem Erscheinen von Windows 3.0 verlor Apple Marktanteile. Auch der Versuch, mit dem Newton Pad als Personal Digital Assistant – quasi ein Vorläufer des iPad – eine bahnbrechende Innovation zu platzieren, scheiterte. Die hohen Entwicklungskosten bescherten Apple 1993 einen Verlust und Sculley musste seinen Posten als CEO räumen. Fast in Vergessenheit ist Apples Flirt mit Kodak geraten: 1994 entwickelten die Unternehmen mit der QuickTake 100 die erste Digitalkamera mit einer Auflösung von 640 x 480 Pixeln.

Der Berliner Michael Spindler übernahm das angeschlagene Unternehmen, konnte aber kaum entscheidende Akzente setzen. Zwar gelang der erfolgreiche Umstieg von Motorolas 68k- auf Power-PC-Prozessoren, jedoch führten eine Reihe von technischen Problemen und Managementfehlern zu Spindlers Ablösung durch Gil Amelio im Jahr 1996. Apple stand zu diesem Zeitpunkt kurz vor der Zahlungsunfähigkeit und es drohte die Übernahme durch Firmen wie Oracle, Sun, IBM oder Hewlett-Packard.

JOBS KEHRT ZURÜCK UND RÄUMT AUF
Als größte Baustelle identifizierte das Management das in die Jahre gekommene Mac-OS-Betriebssystem. Nachdem man mit eigenen Entwicklungen keine Fortschritte erzielte, begann das Management den Markt nach externen Lösungen zu sondieren. Völlig überraschend übernahm Apple im Dezember 1996 Next für etwa 429 Millionen Dollar und ebnete Steve Jobs die Rückkehr in das Unternehmen, das er 20 Jahre zuvor gegründet hatte.

Auch wenn der Kauf von Next möglicherweise Amelios beste Entscheidung für Apple gewesen war, musste er im Sommer 1997 gehen. Jobs übernahm erst als Berater, dann als Interims-CEO die Leitung und räumte radikal auf. Er stellte die Produktion des Newton sowie vieler Macintosh-Modelle ein und positionierte Apple mit nur vier Produkten: iBook und iMac für Privatanwender, PowerBook und Power PC für professionelle Nutzer. „Think different“ wird zum gelebten Motto des Unternehmens.

Außerdem konnte Jobs den Erzrivalen Microsoft zum Kauf von stimmrechtslosen Aktien im Volumen von 150 Millionen Dollar bewegen – ein großer Schritt zur Firmenrettung, der weitere Vereinbarungen beinhaltete, unter anderem die Zusage, den Internet Explorer als Standard-Browser auf Macintosh-Rechnern einzurichten. Parallel begann ein Team an der Entwicklung vom Mac OS X, das die Errungenschaften von Next Step mit Elementen von Mac OS verband. Die Wende war eingeläutet.

APPLE WIRD ZUM IPHONE-UNTERNEHMEN
In den folgenden Jahren begann Apple, Film-, Musik- und Foto-Medien erst durch iMovie, dann durch iTunes und iPhoto in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie zu stellen. 2001 setzten der iPod als Musikplayer und der iTunes Music Store zum Kaufen von Musik neue Maßstäbe.

2006 begann Apple die Umstellung auf Intel-Prozessoren: das iBook wurde zum MacBook, das PowerBook zum MacBook Pro, der Mac Pro der Nachfolger des Power Mac. Neben dem iMac war auch erstmals ein Mac mini erhältlich.

Am 9. Januar 2007 ist es dann soweit: Jobs präsentiert auf der Macworld Conference & Expo in San Francisco neben Apple TV noch ein „One more thing“: das erste iPhone.

Bis heute hat Apple 28 Modelle des Smartphones folgen lassen, zuletzt das iPhone 12 mit 5G und in den Ausführungen mini, Max und Pro Max. Mit mehr als zwei Milliarden verkauften Geräten wird das iPhone zum wichtigsten Produkt für Apple. Zusammen mit dem 2010 vorgestellten iPad legte Apple die Basis für den bis heute anhaltenden Boom von Smartphones und Tablets.

DIE ÄRA TIM COOK
Im August 2011 übergibt Jobs aus gesundheitlichen Gründen die Leitung an Tim Cook. Zwei Monate später stirbt Jobs an den Folgen einer Krebserkrankung. Cook, der seit 1998 im Unternehmen ist, organisiert 2012 die Führungsetage neu und überträgt Chefdesigner Jonathan Ive mehr Verantwortung für das Design des mobilen Betriebssystems Apple iOS.

Unter Cooks Führung veröffentlicht Apple das iPad mini, die intelligente Sprachsteuerung Siri, einen stark überarbeiteten Mac Pro, die Apple Watch, die AirPods und den HomePod. Außerdem bietet das Unternehmen seit 2019 seinen eigenen On-demand-Video-Service. Apple TV+ zeigt neben Spielfilmen und Dokumentationen auch eigene Produktionen, um sich gegen Netflix und Amazon Prime Video zu positionieren. Zwischenzeitlich besetzte Apple den Rang als wertvollstes Unternehmen der Welt.

WHAT’S NEXT, APPLE?
Während Apple in den Zehnerjahren allen anderen Tech-Unternehmen der Welt davon zu eilen schien, haben Microsoft und vor allem Amazon wieder aufgeholt. Im Best Global Brands-Ranking, ermittelt von Interbrand, bleibt Apple aber mit Abstand die wertvollste Marke mit einem Wert von 323 Milliarden Dollar – vor Amazon (200,67), Microsoft (166), Google (165,44) und Samsung (62,29). Erst auf Platz sechs kommt Coca-Cola (56,89) als erstes Nicht-Tech-Unternehmen.

Mit den Abo-Services Apple Music und Apple TV+ hat Apple sich als Anbieter von Inhalten für die eigenen Produkte etabliert. Aus diesem Grund steht schon seit Längerem auch eine Übernahme von Disney im Raum, die Apple massenweise Content liefern würde. Indes warten Fans seit dem iPhone und der Apple Watch auf eine neue bahnbrechende Produktinnovation. Gerüchte, dass in Cupertino ein eigenes Elektroauto entwickelt wird, haben sich nie bestätigt. Wahrscheinlicher ist es, dass Apple mit intelligenter Software seinen Platz in den Fahrzeugen von Morgen einnehmen möchte.

Ganz offensichtlich arbeitet Apple dagegen weiter an der Zusammenführung seiner Betriebssysteme. Im neuen Desktop-OS Big Sur sind bereits viele Elemente von iOS enthalten. Außerdem hat Apple angekündigt, bis 2030 die CO2-Bilanz aller Produkte sowie der Zuliefererkette auf null zu reduzieren. So investiert Apple weltweit in Klimaprojekte und verzichtet unter anderem darauf, seinen iPhone-Modellen Lightning Kopfhörer und Netzteile beizulegen. Mit Apple Pay hat Apple den Grundstein für weitere Aktivitäten als Fintech-Unternehmen gelegt. Die Corona-Pandemie wird dem kontaktlosen Bezahldienst weiter Rückenwind geben.

Wirtschaftlich liegt Apple auf Kurs. Die Mac-Sparte hat im dritten Quartal 2020 das erfolgreichste Ergebnis der Unternehmensgeschichte präsentiert. Und obwohl das Jahr bereits zu Ende geht, hat Cook Andeutungen gemacht, dass 2020 noch nicht gelaufen ist: „Ohne zu viel zu verraten, kann ich sagen, dass Apple dieses Jahr noch einige aufregendere Dinge auf Lager hat“, sagte Cook bei der Präsentation der Unternehmenszahlen im Oktober.

One more thing: Obwohl sich Steve Wozniak seit 1985 aus dem Unternehmen zurückgezogen hast, ist „The Woz“ offiziell immer noch angestellt. Angeblich überweist Apple dem 70-jährigen Multimillionär nach Steuern und Versicherungen 50 Dollar pro Woche.